Blogger Relations sind keine Naturwissenschaft

Auch wir möchten unseren Teil zu der Blogparade von Mike Schnoor beitragen. Was wir mit der provokanten Überschrift „Blogger Relations sind keine Naturwissenschaft“ meinen, führen wir später aus.
Ohne Frage, das Thema ist heiß! Wir in der moreperform bekommen das nahezu täglich mit -entweder, weil Kunden uns darauf ansprechen, oder weil Blogger uns kontaktieren und nach „Testprodukten“ oder Ähnlichem fragen.

Folgendes schreibt Mike in seinem Aufruf zur Blogparade: „Ich rate immer dazu, zwischen Journalisten und Bloggern in puncto Höflichkeit und Ehrlichkeit keinen Unterschied zu machen. Jedoch führen meiner Meinung nach die meisten Aktivitäten von “Blogger Relations” zu keinem hochwertigen Ergebnis – Blogger Relations sind großteils für die Katz. Zudem glaube ich, dass viele Blogger gar nicht so heiß auf abgedroschene PR-Infos sind.“ Als wir das lasen, fragten wir uns, ob das die wirklich relevante Einschätzung ist? Wir glauben nicht, denn den idealtypischen Blogger gibt es nach unserer Meinung nicht. Auch wenn der Begriff Blogosphäre es nahelegt: Blogger sind keine homogene Masse. Wir treffen in unserer Arbeit auf vollkommen unterschiedliche Charaktere von Bloggern, die jeder für sich völlig unterschiedliche Antriebe haben, den eigenen Blog mit Leben zu füllen. Es gibt die, die ihre „Sichtbarkeit“ ohne Wenn und Aber scheinbar vergolden wollen, denen weniger am Inhalt eines Artikels als vielmehr an dessen schneller und leichter Produktion gelegen ist. Wir erhalten Mails von Bloggern, die uns anbieten, für die Überlassung eines Testprodukts (z.B. ein Fahrrad) über den Kunden zu schreiben. Es gibt andere, die wir für eine Charity-Aktion begeistern wollen, die es aber vehement ablehnen, denn schließlich gäben sie ihren Blog nicht für „schlichte Werbung“ her. Es gibt “gute” und “schlechte” Blogger, einige, die es mehr auf das “Abgreifen” von Testprodukten abgesehen haben und einige, die in Ihrer Professionalität so manchen Journalisten in den Schatten stellen. Wahrscheinlich gibt es so viele verschiedene Bloggertypen wie es unterschiedliche Menschen gibt.

Aus unserer Sicht geht es beim Thema „Blogger Relations“ insofern darum, wie Unternehmen und Blogger zueinander finden können – manchmal zusätzlich durch eine zwischenstehende Agentur. Hier treffen aber zwei Grundanforderungen aufeinander: Das Unternehmen, bzw. der Agenturkunde, möchte “etwas mit Bloggern” machen, erwartet ein messbares, vielleicht sogar skalierbares Angebot über das nach erfolgter Freigabe und Durchführung auch ein Reporting erstellt werden kann. Messbarkeit spielt hier eine zentrale Rolle und stellt Agenturen vor die Aufgabe, die inhomogene Blogosphäre über einen Kamm zu scheren und auf erwartbare Ergebnisse wie Links, Artikel und steigende Fanzahlen herunterzubrechen. Auf der anderen Seite stehen die Blogger, die sich selbst – berechtigter Weise – als Individuen verstanden und behandelt wissen wollen. Möglichst sollen Kontakte entstehen, die auf die persönlichen Bedürfnisse des jeweiligen Blogger zugeschnitten sind.

Letzten Endes werden wir als Agentur darauf zurückgeworfen, wie wichtig ein Unternehmen das Thema Blogger Relations für sich selber einstuft. Recherchiert das Unternehmen oder die Agentur wirklich gründlich und spricht Blogger an, die etwas Sinnvolles zu einem Thema zu sagen haben? Ist das Unternehmen bereit zu akzeptieren, dass hochwertige Inhalte bei hochwertiger Recherche beginnen, die entsprechende Aufwände verursachen? Oder ist es nicht viel häufiger der Fall, dass eher das Prinzip Gießkanne zum Einsatz kommt?

Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass es oftmals das Prinzip Gießkanne ist, da die meisten Kunden zwar mittlerweile wissen, dass Blogger Relations ein super wichtiges Thema sind, wenn es aber an die Budgets und Aufwände hierfür geht, offenbart sich eine andere Wirklichkeit. Aus struktureller Sicht der Unternehmen ist diese Haltung durchaus nachvollziehbar. Fakt ist aber, dass sich auf diese Weise kaum nachhaltige Beziehungen herstellen lassen.
Im Bereich Blogger Relations stehen wir erst am Anfang. Der digitale Wandel hat begonnen, seine Krakenarme auch über den Bereich Kommunikation und PR zu stülpen. Nach und nach werden Budgets in diesem Bereich alltäglicher, selbstverständlicher und damit automatisch größer – was im besten Fall eine qualitativ hochwertigere Aktion zur Folge hat. Es geht dabei übrigens nicht nur um die wie auch immer geartete Vergütung der Blogger, sondern vielmehr um Konzeption, Planung und Pflege der Aktion.

Um nun auf die Überschrift zurückzukommen: Die Naturwissenschaft kennt eindeutige, allgemeingültige Regeln. Diese sehen wir im Bereich der Blogger Relations nur bedingt, denn den individuellen Anforderungen jedes einzelnen Bloggers kann man durch allgemeingültige Regeln kaum Rechnung tragen. Den Königsweg gibt es aus unserer Sicht leider nicht. Sicher gibt es eindeutige Fehler und “NoGos” die Unternehmen und Agenturen machen können. Die Wege zum Erfolg sind aber durchaus unterschiedlich. Insofern ist es problematisch, eine allgemeingültige Regel für Blogger Realtions formulieren zu wollen. Die Regel ist immer abhängig von Sinn und Zweck der geplanten Aktivitäten, Anforderungen und Wünsche der Blogger und der Bereitschaft von Unternehmen in individuellen Content zu investieren!

von Christian Dohm und Stefan Weikert